Las divisiones de Kantar en Colombia, Kantar Ibope Media, División Insights y División de Consumo, comparten sus análisis, investigaciones y recomendaciones luego de este tiempo de asilamiento obligatorio generado por el Covid-19 en el país, específicamente sobre el consumo de medios, el comportamiento de las marcas y el consumo.
La división de consumo masivo de Kantar, ha evidenciado transformaciones en el consumo de los hogares en este período, se encontró un incremento en el gasto del 22% en la canasta de consumo masivo y una caída de la frecuencia de compra de -6%,es decir que las personas van menos, pero adquieren más productos en una sola visita, lo cual implica un crecimiento en los tickets de compra.
De esta manera, los hogares están priorizando proteger la salud y han modificado los cuidados al salir a comprar en los canales, dejando incluso el precio ligeramente por detrás. La cercanía es lo que busca el 67% de los hogares, para 64% es importante que se cumplan con las medidas de cuidado sanitario, mientras que para el 54% es fundamental que haya precios accesibles. También vale destacar que el 79% de los hogares afirma que sus ingresos se han reducido debido a la contingencia.
Los hogares están optando por surtidos y abastecimiento en primer lugar, a través de hiperbodegas, grandes cadenas e independientes y también conveniencia y proximidad donde minimercados, droguerías y e-commerce se destacan. Este último cobra más relevancia en estos tiempos y creció 107% en marzo, comparado con el mismo mes del año anterior, pero sigue siendo un canal pequeño en el contexto del total de los canales, aunque con un gran potencial.
Mario Arregui, Country Manager de Kantar para consumo masivo comenta que “En este período, cobran relevancia tres momentos esenciales en la rutina diaria, como cocinar dentro de casa, buscar productos que les brinden indulgencia para acompañar sus espacios de esparcimiento, favoreciendo categorías como snacks, galletas y chocolates; y finalmente, mantener el hogar más limpio, lo que hizo crecer las categorías de productos de limpieza. Las categorías más afectadas fueron los productos de belleza, reduciendo un 49% el gasto en estos productos”
La semana del 16 al 22 de marzo se tuvo el índice de gasto total más alto del 2020, en la semana siguiente se estabiliza a niveles de las primeras semanas de febrero, para volver a crecer antes de semana santa, en donde se vuelve a una estabilidad, para volver a recuperarse al final del mes de abril.
Un 25% de los hogares han comprado alimentos preparadas a través de aplicaciones, internet, teléfono o whatsapp. Además, el 75% de los hogares que han usado estos medios piensan que los seguirán usando después de la contingencia, lo que abre una oportunidad muy grande y este modelo de compras.
Por otra parte, el consumo de televisión muestra un aumento significativo. El rating de televisión ha superado entre 20% y 40% los niveles de la primera semana de marzo, y el tiempo frente al televisor ha aumentado más de una hora.
Los efectos de esta coyuntura también se han evidenciado en la inversión publicitaria, la cual ha tenido una reducción del 12% en marzo y del 3% en febrero, comparado con los mismos meses del 2019. Los medios más afectados han sido la publicidad exterior y los impresos, y el único que muestra un crecimiento es la televisión regional (+6%).
