Primero fue Internet, que permitió comprar sin necesidad de ir a una tienda física. Después llegó el smartphone, que puso el comercio electrónico en el bolsillo de millones de consumidores. Ahora, la IA comienza a impulsar una tercera transformación: pasar de buscar productos a conversar sobre lo que necesitamos y recibir recomendaciones cada vez más personalizadas para decidir qué comprar.
El cambio parece simple, pero modifica profundamente el recorrido del consumidor. Durante años, una persona que necesitaba comprar una heladera podía ingresar en Google, escribir algunas palabras clave, visitar diferentes sitios, comparar modelos, características y precios y, finalmente, tomar una decisión.
A partir de esa premisa, una herramienta de inteligencia artificial puede investigar alternativas, comparar características y ayudar a reducir rápidamente el universo de opciones. La búsqueda deja así de estar basada exclusivamente en palabras clave y comienza a convertirse en una conversación basada en necesidades, contexto, preferencias y restricciones.
Este comportamiento ya está siendo incorporado por las principales plataformas tecnológicas. El Modo IA de Google permite realizar preguntas complejas utilizando texto, voz, imágenes o video, profundizar mediante nuevas preguntas y obtener respuestas construidas a partir de distintas fuentes de la web.
ChatGPT también está avanzando en esa dirección. Sus nuevas experiencias de descubrimiento de productos permiten describir qué se busca según necesidades, preferencias, presupuesto y otras condiciones, comparar alternativas y refinar los resultados durante una conversación. En marzo de 2026, OpenAI amplió además el Agentic Commerce Protocol al descubrimiento de productos para incorporar información más completa y actualizada dentro de estas experiencias.
La consecuencia es un cambio significativo para el comercio electrónico: el consumidor puede llegar a una marca con una decisión mucho más avanzada que antes, porque parte del proceso de investigación, comparación y selección puede producirse dentro del propio asistente de IA.
Las proyecciones permiten dimensionar el fenómeno. Morgan Stanley Research estima que el comercio impulsado por agentes de IA podría generar entre US$190.000 millones y US$385.000 millones en ventas de eCommerce en Estados Unidos hacia 2030, equivalentes a entre el 10% y el 20% del mercado online estadounidense. La firma señala además que entre el 40% y el 50% de los consumidores estadounidenses ya utiliza herramientas de IA para investigar productos.
El estudio además proyecta que la inteligencia artificial agéntica podría llegar a intervenir en hasta una cuarta parte del eCommerce estadounidense para 2030. Actualmente, el uso se concentra principalmente en el descubrimiento: según su informe, el 30% de los consumidores ya utiliza herramientas de IA para investigar productos y comparar opciones.
