El consumidor consulta, compara y decide prácticamente en simultáneo. Puede descubrir un producto en redes sociales, buscar su precio, leer opiniones, consultar por WhatsApp y evaluar alternativas en cuestión de minutos.
En ese recorrido, captar la atención es apenas el comienzo. La velocidad y la calidad de la respuesta pueden definir si una consulta termina en una venta o no. Los datos acompañan ese cambio. El informe State of Business Messaging, basado en una investigación de Kantar encargada por Meta entre más de 11.000 consumidores de 22 mercados, indica que 72,4% tiene mayor predisposición a comprarle a una marca que ofrece mensajería y 66,8% se frustra cuando esa posibilidad de contacto no está disponible.
La inteligencia artificial está acelerando aún más esas expectativas. Según el informe CX Trends 2026 de Zendesk, 88% de los consumidores espera tiempos de respuesta más rápidos que hace un año y 74% pretende que, debido a la IA, la atención esté disponible las 24 horas.
“Desde Identidades Digitales vemos toda la película de la conversión, desde el estímulo de compra hasta la reserva, y por eso percibimos estos cambios”, explica Juan Pablo Paradelo, CEO de la compañía.
La velocidad de respuesta pasó a formar parte de la experiencia de marca. Una persona que consulta por WhatsApp, completa un formulario o escribe por redes no solo está buscando información: también está evaluando cuánto tarda la empresa en resolver su necesidad.
El desafío es operativo. Las empresas no pueden tener necesariamente personas disponibles las 24 horas, pero tampoco asumir que el consumidor esperará hasta el próximo horario de atención. La inteligencia artificial, integrada con otras herramientas, permite empezar a resolver esa tensión. El resultado fue contundente: un aumento del 60% en las reservas, en comparación con el trimestre anterior.
El otro desafío aparece incluso antes de la consulta: conseguir que una persona realmente preste atención. En un ecosistema saturado de estímulos, impresiones, reproducciones y clicks, medir exposición no es lo mismo que medir atención. Y conseguir atención tampoco garantiza una conversión.
En una campaña analizada por Identidades Digitales se registraron 978.860 reproducciones continuas de dos segundos entre tres anuncios. El número era impactante, pero no permitía concluir que casi un millón de personas hubieran prestado verdadera atención al mensaje.
El objetivo no es abandonar las métricas tradicionales, sino entender qué cuentan y qué no. Una marca puede alcanzar a miles de personas y generar poca atención. Y también puede conseguir atención, pero perder la venta si el recorrido que viene después es lento o complejo.
Ahora las empresas empiezan a prepararse para un escenario en el que también tendrán que estar listas para responderles a ellos. La nueva batalla del marketing ya no termina cuando alguien ve un anuncio o hace click, las marcas compiten por captar atención, responder cuando esa atención se transforma en una pregunta y reducir al mínimo la distancia entre esa inquietud y una acción concreta.
