Durante años, buena parte de las estrategias de Growth Marketing se concentraron en una pregunta: ¿cómo lograr que una marca aparezca entre los primeros resultados de Google? Hoy, la irrupción de la IA está sumando un nuevo interrogante: ¿qué sucede cuando un consumidor deja de buscar entre múltiples enlaces y le pide directamente a una IA que le recomiende qué producto comprar, qué servicio contratar o qué empresa elegir?
La transformación va mucho más allá de incorporar una nueva herramienta tecnológica. Está modificando la manera en que las personas descubren marcas, comparan alternativas y construyen sus decisiones de compra. En lugar de ingresar unas pocas palabras clave, los consumidores pueden describir una necesidad, explicar sus preferencias, establecer un presupuesto y recibir respuestas que sintetizan información de distintas fuentes.
Este cambio también está transformando el tradicional embudo de marketing. Antes, el consumidor debía identificar qué soluciones existían para resolver una necesidad, investigar alternativas y recorrer diferentes sitios antes de avanzar hacia una decisión. Ahora puede iniciar ese recorrido explicándole directamente a una inteligencia artificial qué problema necesita resolver.
El asistente puede ayudarlo a identificar posibles soluciones, comparar opciones y descubrir marcas que quizás no conocía. Así, parte de las primeras etapas del proceso de compra comienza a desarrollarse dentro de una conversación, incluso antes de que el usuario llegue al sitio de una empresa.
Para las compañías, esto abre un nuevo terreno de competencia. Las marcas necesitan construir una presencia digital que pueda ser interpretada por los sistemas de inteligencia artificial y considerada cuando estos elaboran recomendaciones. El riesgo es quedar fuera de ese proceso de descubrimiento: si una marca no aparece entre las alternativas que presenta la IA, puede perder oportunidades de negocio antes de que el consumidor siquiera conozca su propuesta.
El posicionamiento en buscadores, conocido como SEO, continúa siendo fundamental, pero empieza a convivir con una nueva disciplina: el GEO (Generative Engine Optimization), orientada a mejorar la visibilidad de marcas, productos y contenidos en las respuestas generadas por inteligencia artificial. A diferencia de una búsqueda tradicional, en la que el usuario puede explorar distintos resultados, una respuesta conversacional suele presentar una selección más acotada de información y alternativas. Esto vuelve especialmente relevante que las marcas cuenten con contenidos claros, información consistente y señales de autoridad que faciliten su identificación y comprensión.
“Durante años las marcas compitieron por aparecer en los primeros resultados de Google. Ahora se suma una nueva competencia: estar presentes cuando alguien le pregunta a una inteligencia artificial qué comprar o qué empresa elegir. Y hay un riesgo concreto: con el rápido crecimiento de la IA, si tu marca no aparece en una conversación, puede volverse invisible para ese consumidor”, explica Virginia Dendi, fundadora y líder de Operaciones de VIVI Smart Growth.
El avance de la búsqueda conversacional también plantea cambios en la forma de medir los resultados del marketing digital. Durante años, indicadores como las visitas, los clics y las posiciones en buscadores fueron centrales para evaluar la visibilidad de una empresa. El avance de la búsqueda conversacional también plantea cambios en la forma de medir los resultados del marketing digital.
Ahora empieza a cobrar relevancia otra dimensión: en qué conversaciones aparece una marca, con qué frecuencia es mencionada y en qué contexto es recomendada. Pero el impacto va más allá del posicionamiento. La IA también está modificando el embudo de conversión: parte del descubrimiento, la investigación y la comparación de alternativas ocurre dentro de los asistentes, antes de que el consumidor ingrese al sitio de una marca. Esto significa que las empresas pueden recibir visitantes que ya evaluaron distintas opciones y llegan con una intención de compra mucho más definida.
La transformación también tiene implicancias para el comercio electrónico. A medida que los asistentes evolucionen desde la búsqueda y comparación hacia nuevas funcionalidades de compra, las empresas necesitarán preparar sus catálogos, información comercial y experiencias digitales para interactuar con estos sistemas. El desafío para las empresas consiste en formar parte del proceso de decisión que ocurre antes de que lleguen a ellos.
En este escenario, construir visibilidad, autoridad y relevancia dentro de las respuestas de la IA comienza se ha convertido en una nueva prioridad para las estrategias de crecimiento.
