A pesar del vertiginoso avance de la tecnología en la última década, y que en la actualidad el mundo parece girar en torno a lo que pasa en la Internet, la experiencia de compra del shopper en el supermercado físico todavía tienen una razón de ser.
En Argentina a mediados de 2017, el 80 por ciento de la población ya era usuaria de Internet, y es tal la dependencia que se ha creado en torno a las redes sociales y aplicaciones de mensajería instantánea por dispositivos móviles, que cada usuario usa en promedio 9 Apps diarias, según el registro llevado a cabo por App Annie. Esto dio lugar a la aparición de ciertas denominaciones como por ejemplo “Generación Y o Millennials” o “Generación Z o Centennials”, de acuerdo al grado de relacionamiento de estas nuevas generaciones con la tecnología.
«Sin embargo, aunque poblaciones híper-conectadas crean que navegar en la Internet es un servicio básico como la luz y el agua, hasta el momento, el supermercado online no ha podido superar lo que ofrece el super físico. Es decir, a la hora de definir la compra, el punto de venta físico sigue siendo el canal preferido por los shoppers”, afirma Florencia Lovera, Marketing Manager de in Store Media Argentina y Chile. Los números del Observatorio Shopper Experience” (OSE), estudio realizado por In-Store Media, hablan por sí mismo: “El 24 por ciento compra tanto en supermercado físico como online, y el 7 por ciento lo hace sólo por el canal online”, agrega Lovera.
La compra en tiendas online resulta ser más breve –al 59 por ciento le ocupa menos de una hora-. Por su parte, el 46 por ciento de los que compran en tiendas físicas invierten entre 1 y 2 horas de su tiempo. “En la posibilidad de interacción con los productos está la explicación de esta tendencia que se sostiene en el tiempo a pesar del avance de las tecnologías y los diferentes hábitos y costumbres de las nuevas generaciones”, explica Lovera quien completa: “Adicional a esto, está el interés del shopper por recorrer todos los pasillos del supermercado y dejarse llevar por la compra de impulso”.
Según la investigación, del 90 por ciento que privilegia la experiencia en el punto de venta físico, un 65 por ciento destaca la posibilidad de elegir los productos y un 62 por ciento la de ver sus detalles. Pero no son los únicos motivos, el 44 por ciento remarca la opción de acceder a promociones que no existen en otros sitios, el 37 por ciento la existencia de mayor variedad de productos, y el 32 por ciento gusta de ir al supermercado, ya que forma parte de su rutina.
“La interacción del shopper con los productos de la góndola es lo que determina que la tienda online aún no pueda romper con las barreras que la tienda física ofrece. La rapidez en la compra que ofrece el canal online no parece ser suficiente ante la posibilidad de tocar los productos, ver el detalle de estos o conocer los nuevos lanzamientos de primera mano”, comenta Lovera.
¿Cuál es el desafío para los retailers? Los retailers tienen un reto por delante que deberán alcanzar a la brevedad posible, “construir una buena experiencia de compra en sus sitios de e-commerce, ya que de acuerdo a nuestro estudio, el shopper pasa menos tiempo en el sitio web y el gasto promedio es un 45 por ciento más bajo que el gasto en la tienda física”, afirma Lovera.
Con relación a los compradores online, el estudio muestra un aumento en la importancia que estos le dan a la frescura de los productos (60 por ciento) y al servicio de atención al cliente (49 por ciento) y de post-venta (47 por ciento). Lovera advierte que “el comprador online tiene exigencias diferentes en comparación con la experiencia de compra en el supermercado físico, y mientras estas no se cubran, éste seguirá siendo el rey del sector”.
En definitiva, el supermercado físico y el online deberían ser complementarios, cumpliendo con diferentes misiones de compra y necesidades. “Desde in-Store Media apostamos por la omnicanalidad, una estrategia simultánea y complementaria que busca la mayor satisfacción del usuario, sin perder de vista la eficiencia operativa y los objetivos de negocio propios de los retailers y las marcas”, concluye Lovera.
