El rubro pasajes y turismo aportó el 28% de esa facturación, ubicándose en primer lugar e incrementando su facturación un 73,3%, al pasar de 9.990 millones en 2014 a 17.309 millones el año pasado.
Un marketing agresivo de retail, mucho precio, cuota, producto y experiencias diferenciales son los pilares de las OTAs (Agencias de Viajes Online) para seducir a un consumidor cada vez más exigente. Si bien el porcentaje de compras de turismo y ocio a través de este canal en el plano local y regional no supera el 30%, se trata de un mercado en auge que, según los consultados, no dejará de crecer.
De acuerdo con un informe de Expedia, los usuarios realizan hasta 48 búsquedas a través de ocho sitios, en promedio, antes de tomar la decisión de viajar, aunque cada vez más se inclinan por un único sitio que cumpla con todas sus necesidades de compra y en el dispositivo de su elección. «Definitivamente la revolución online vino a romper con el modelo tradicional. Antes, las agencias de viajes vendían lo que les convenía en función de la comisión que le pagaba cada prestador de servicio. El consumidor actual no se deja engañar. El volumen de información que hay en la web lo convierte en alguien que sabe tanto o más que el vendedor», opina Iñaki González Arnejo, director de Cyan Hoteles.
«La aparición de plataformas como AIRBNBS, Bemate, Homeaway y Couchsurfing, entre otras, están haciendo tambalear al mundo del negocio hotelero tradicional», plantea un informe del Instituto de Ciencias Sociales de Fundación UADE. En el plano local no existe una ley a nivel nacional que regule estas plataformas, generando competencia desleal y de economía sumergida, «con eventuales perjuicios para los propios usuarios», destaca el informe de la UADE y se pregunta: «¿Están estas formas de contratación de turismo desplazando a las agencias de viaje?»
Según el estudio, hoy en día, solamente el 25,9% contrata por medios tradicionales, mientras que el 52.3% de los encuestados lo hace por internet. Un dato llamativo es que el 46% de los encuestados elige un alquiler temporario en departamentos o casas.
¿Qué beneficios tiene una OTA?: que el viajero tiene todo al alcance de la mano. Puede utilizar filtros para optimizar la búsqueda, leer comentarios de otros usuarios, comparar. «El desafío está en hacer que el consumidor nos compre directamente a nosotros y no a través de estas plataformas», sentencia González Arnejo.
Sobre esta última apreciación, Lucas Paracha, director de Marketing de Arakur Ushuaia Resort & Spa, coincide en que si bien las OTAs aportan un volumen importante del negocio «a la vez, tiene un costo de comisión alto. A pesar de ello el mercado nos interesa, pues se llega más rápido al cliente final».
La industria suma jugadores al negocio online. Algunos juegan el partido completo, apuntan a ser líderes en la Argentina y en la región. Hay quienes apuestan a consolidarse localmente y otros -por ahora- apenas sobreviven. Pero cada vez hay menos players que pretenden dar la batalla completa de ofrecer todos los productos, todos los servicios y en todos los mercados. «La idea es destacarnos de los demás con una propuesta diferencial de entretenimiento urbano (restaurantes, espectáculos, actividades). Pretendemos ser distintos a lo masivo, ser una marca que propone tendencias de tiempo libre, además de viajes…», dice Martín Romano, country manager de Atrápalo Argentina.
La propuesta de Almundo, en cambio, es ir a un modelo de negocio Omnicanal, con un Call Center que atiende a nivel regional y sucursales de venta al público bajo el modelo de agencia tradicional. «Con esto queremos responder todas las necesidades de nuestros clientes, ya que algunos productos más complejos todavía requieren asesoramiento personalizado», considera Juan Pablo Lafosse, CEO Latinoamérica de Almundo.com. «Si bien la tendencia es ir a lo digital, los puntos de venta físicos son un gran soporte. Aportan confianza y valor agregado. Es un canal que sigue siendo rentable y vamos a seguir apostando a este esquema», asegura Lafosse y agrega: «En LATAM el turismo no para de crecer, pero es una industria que cambia permanentemente. El negocio va a estar en las empresas que tengan la capacidad de intuir hacia donde van estas tendencias. Hay que estar preparados para llevar adelante cualquier cambio con agilidad y animarse a innovar. Hoy ya no hay espacios para los que solo apuestan a la mejora continua. Es imprescindible tener una dinámica ágil que permita prueba y error hasta encontrar los cambios necesarios», dice Lafosse.
Para muchos, debatir a esta altura sobre modelos online y offline es mirar al pasado. «El mundo hoy es onmicanal y hay que estar donde está el cliente, y el cliente está en múltiples canales: está en la web, en el mobile, en el teléfono, en la conversación, está en múltiples plataformas», cuenta Guillermo Monti, CEO & Partner Grupo BIBAM-Biblos Travel y Avantrip.
En Latinoamérica, un 25% o un 30% de la industria es online a diferencia de Europa o Estados Unidos, donde el porcentaje se duplica. «Tenemos mucho camino que recorrer. La gran apuesta para nosotros es el Mobile. El 50% del tráfico pasa por esa vía, aunque todavía no suceda lo mismo con las compras. Estamos aprendiendo cada día cómo ir trasladando todo este tráfico que absorbió Mobile a conversión. En unos años Despegar va a ser una empresa Mobile», dice Guido Glikin, gerente general de Despegar.com Argentina. «Hace falta oferta y competencia, pero los nuevos jugadores tienen que ofrecer valor agregado», continúa Glikin, quien considera que uno de los principales impedimentos para que el mercado crezca a niveles de los países líderes «es la falta de bancarización, tanto en la Argentina como en todo Latinoamérica. También hay mucha economía en negro y el e-commerce queda afuera por tratarse de una operación transparente».
Todos coinciden en que la propuesta online debe ir alineada de grandes estándares de calidad de servicio al cliente. «Hay que automatizar todo lo predecible para darle inmediatez al cliente y personalizar todo lo excepcional. Esto significa que el negocio de la inmediatez es el único que te permite satisfacer las expectativas del cliente», opina Monti.
