Big Data

Viernes, 22 de mayo de 2015 | 12:02 am

Big Data, al servicio del marketing político

Los partidos políticos empiezan a emplear el big data para sus campañas electorales.

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(Buenos Aires, Argentina)
Big Data político

Si la campaña de Barak Obama de 2008 con la que ganó la presidencia de los Estados Unidos fue famosa por el uso de las redes sociales, la del 2012 pasó a la historia como la campaña del big data debido al uso de esta tecnología por parte del equipo de Obama.

Uno de los usos del big data es para realizar microtargeting de votantes, lo que viene a demostrar que no se trata de una moda más del sector tecnológico, sino que es una de las tecnologías más prometedoras de los últimos tiempos. En un año electoral en muchas partes del mundo, podemos ver como el uso de la tecnología, es parte de la columna vertebral de toda campaña política, herramienta fundamental para los analistas, especialistas en marketing político y en campañas de comunicación política.

Si analizamos el uso del big data en la política actual, no es muy diferente al que están haciendo las empresas actualmente, pero en una escala mucho mayor. Es otro ejemplo más de que los datos pueden ser una ventaja competitiva, siempre que se sepa obtener valor de ellos.

No se puede hablar de Big Data sin hacer referencia a Nate Silver, el estadístico que revolucionó las predicciones electorales de los medios de comunicación y las empresas de sondeos y encuestas con un método basado en la estadística y la probabilidad y no en la medición e interpretación.

Su método era simple, pero complejo al mismo tiempo:

1. Hacía la suma de muchas encuestas.

2. Sacaba un promedio, no un promedio simple ya que tenía en cuenta tres variables:

a. Momento de la publicación de la encuesta

b. Margen de error

c. Calidad -el medio que la publicaba, si históricamente había acertado o no-.

3. Estudiaba cada Estado.  No se centraba en las encuestas de intención de voto a nivel nacional sino de Estado por Estado. Para ello también se tenía en cuenta la elección de senadores, la participación histórica, la ventaja del candidato, los factores demográficos, todo a través de una regresión lineal.

4. Finalmente, esos datos se introducían a modo de algoritmo en un software que ofrecía los resultados finales.

Las disciplinas y profesiones estratégicas para la gestión eficiente de la política y de las campañas electorales sufrieron de a poco un vuelco de las ciencias sociales (sociólogos, periodistas, politólogos, asesores de comunicación) a las ciencias exactas (matemáticos, estadísticos, analistas de datos, visualizadores gráficos).

El análisis de Big Data en una campaña electoral es clave, respondiendo al principio de las “3V” -alta velocidad, alta variabilidad, alto volumen-, es gestionado para identificar patrones de comportamiento e hipótesis de respuesta a los estímulos, la acción y la comunicación política. Datos “físicos” -datos públicos vinculados a la identidad, el geoposicionamiento, las condiciones socioeconómicas o territoriales y el comportamiento electoral-, a los que se añadieron datos de “consumo” -adquisiciones, subscripciones, donaciones, aportaciones, etc.-, más datos de “conversaciones”, gracias a la minería de datos de las redes sociales y, finalmente, datos “experimentales” de la acción política en la comunicación digital o en la campaña de tierra (puerta a puerta y call centers). Todo esto permite la gestión de información segmentada en decenas de criterios sobre los votantes, sus gustos y su modo de vida, demostrando que el ganador sería quien más compartiera con ellos, afinidades y preocupaciones.

Todos estos cambios en la política democrática serán profundos, aunque no todas las consecuencias serán positivas. Las nuevas tecnologías pueden manipular, dar poder, o ambas cosas. Habrá numerosos actores tanto en la política como en el mundo empresarial que usarán las innovaciones de la campaña “Obama 2012” como herramientas para manipular la opinión pública. Pero hay que ser conscientes que no es todo, la tecnología también ha cambiado la forma de consumir de la gente y de acceso a la información, y esto es algo que deben tener presente los que trabajan en política. No todo es tecnología, la comunicación personal y la llegada al electorado de forma humana no ha pasado de moda.

Ángel Colángelo

Editor

 

 

 

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